5月18日，，新修订后的《党政机关厉行节约反对浪费条例》（下称《条例》）正式印发，
，，，其中明确工作餐不得提供高档菜肴
，，
，不得提供香烟，，，，不上酒。。

这被称为新一轮“禁酒令”，，那么
，，
，
，与上一轮禁酒令相比
，
，，这一轮会给行业带来什么样的冲击
？？？

上一轮禁令
，，，让名酒失去了60%的收入来源？？？？

上一轮“禁酒令”发生在2012年，，，这导致酒业进入长达3年的调整期，
，，不过，，，，诸多名酒企业纷纷借此实现市场化转型——向着更依赖于市场的方向转型，，，而非更依赖于政务消费以及政策保护
。。

2012年，，
，“八项规定”的出台、、、限制“三公消费”政策以及禁酒令，
，明确公务接待禁止饮酒
。。。

据不完全统计，， 2012年“八项规定”出台前，
，，，政务消费在白酒市场中占比高达40%左右，
，尤其在中高端白酒方面的消费较为明显
。。
。。

“高端名酒依赖于政务消费，
，，同样
，，地方政府对于地方酒企，，，，也都有保护和扶助措施。。”有业内人士表示
，
，，2012年之前
，，为白酒业的黄金发展期，，诸多的地方名酒割据一方，，，，依赖本市、、本省也有着不错的销路。。。

其中，，
，，地方政府指定接待用酒等名目
，，为地方白酒品牌的宣传和介入政务用酒
，，，提供了极大助力。
。。

对高端名酒而言，，，，依赖政务消费更是人所共知。。有未经证实的传言称，，
，，此前茅台的消费结构中，
，
，政务消费占比甚至高达60%。。。。

禁酒令对市场造成了极大冲击
，，，2013年1月，
，白酒行业股市蒸发市值超过28%，，当时16家白酒上市企业中，，，
，15家股价下跌13%-55%。。。
。

在2012年这一轮禁酒令的冲击下，，，，茅台价格一路下滑
，
，，
，从此前跃上千元大关
，，到2014年市场价已经跌至800元。
。。。但价格的下行，，，，也更凸显了茅台的价值
，，，加速了茅台的市场化转型
。。。。

2013年，，茅台时任领导指出
：“公司正转变消费群体，，，，从公务消费转向民营企业家消费以及普通大众消费。。
。”

从此时开始，
，，茅台大力从“官酒”转换为“民酒”，，，在广阔的市场中寻求发展生机
。
。
。。经过了2-3年的转型，，
，伴随着“名酒回归”大潮，，以茅台为代表的名酒企业，，
，
，纷纷转危为安，
，，，重新走上了发展的快车道
。。

茅台2015年年报显示，
，其当年营业收入326.60亿元，，，同比增长3.44%；净利润155.03亿元，
，
，同比增长1.0%。
。。。

2016年3月，，，，时任茅台董事长在接受采访时表示
，，茅台的公务消费占比
，，已经从之前的30%以上降低到1%，，，茅台目标消费群体已瞄准为庞大的中产阶级，，，，将持续推动消费转型。。
。

不过，，，
，伴随着名酒回归以及茅台品牌价值的凸显，，，资本纷纷介入，，
，茅台身上有了独一无二的金融属性，，，
，也让这一轮市场化转型，，未能彻底走向消费化。。
。

投机资本涌入，
，，淡化名酒消费化转型

尽管“官酒”色彩淡化，，但上一轮“禁酒令”给以茅台为代表的名酒所造成的影响，，是“市场与投机”并重，，，未能彻底与消费市场挂钩。
。

具体表现在，，茅台的价格行情
，，，
，受到消费之外的其他因素影响，，，，譬如投机资本与单纯的炒作，，
，加上黄牛党的推波助澜。。
。

2021年10月5日，，中国银保监会印发《关于服务煤电行业正常生产和商品市场有序流通 保障经济平稳运行有关事项的通知》，，，
，这项通知提出
：严防银行保险资金影响商品市场正常秩序。。
。其中就强调了严禁挪用各种贷款包括经营贷、、消费贷投机炒作茅台酒
、
、、、名贵普洱茶等高端消费品。
。
。

银保监会专门发文禁止用贷款炒作茅台，，
，，可见彼时市场上对茅台炒作之烈。。

事实上，，2021年飞天茅台散瓶酒的零售价格已经达到2700元-2800元，，
，这意味着
，，
，其与官方指导价1499元之间，，
，已经有了约1200元/瓶以上的差价，，这份差价足以调动市场上大大小小的经销商、、黄牛党、、、、各路资本的觊觎
。。

除了茅台官方的经销商能够以出厂价拿到茅台产品之外，
，，，对于黄牛党而言，，，茅台国际大饭店、、、、机场，
，也都可以通过消费者购买到平价茅台
，，黄牛党积少成多，
，，囤积居奇。。

能够拿到出厂价产品的经销商
，，同样不乏囤积居奇的案例。。。。按照茅台酒厂的相关规定
，，，经销商必须按照1499元/瓶的官方指导价售卖，，可是在实际操作中
，，，
，经销商除了供应给相对固定的客户之外，，其余产品往往鲜有按照指导价出售的。
。。
。

彼时，，，经销商的正常操作模式为：在销售点按照指导价标注，，，但是，，，消费者想要以指导价购买，，，，则必须先行登记，，，，待经销商到货后，
，，通知消费者按照指导价购买——但这“到货通知”往往遥遥无期
，
，沦为“套路”。
。。

不只是散兵游勇的黄牛党觊觎茅台，，，大资本同样如此。。。

在股市上，，北向资金对茅台等白酒股的看好
，
，已经人所共知；而在市场上，，同样不乏资本炒作、
、
、囤积的案例。。。“中粮信托-飞天1号茅台酒投资集合资金信托计划”
，，其信托总规模达1亿元
。。
。。

2020年，，贵阳星力百货集团有限公司以飞天53%vol 500ml贵州茅台酒164404瓶为抵押
，
，，向银行借贷2.3亿元······茅台身上的金融属性越来越明显。。。

政务色彩更淡，，名酒面临消费迭代考验

如果说上一轮冲击，，
，带来了茅台的市场化转型，，也带来了投机资本的涌入，，，那么，
，，
，茅台官方并非没有认识到这一问题。。。。

2018年起，，，，贵州茅台就已开始着手扩大直营渠道占比。。。。数据显示，，，2018年至2021年间
，，贵州茅台国内经销商数量从2987个缩减至2089个，，
，与此同时，，，，其直销渠道销售收入也从43.76亿元逐步提升。。。。

2021年8月，
，茅台领导层更替，，
，，新负责人对贵州茅台进行一系列营销体制改革，，，其中，，，加大直营是重点举措之一。。

2022年3月31日，，，，贵州茅台上线试运行了自营电商平台——“i茅台”，
，这表现出茅台加大直营，，
，剔除投机与黄牛党的决心。
。

当年上半年，，贵州茅台直销渠道收入209.49亿元，，
，，较2021年同期的95.04亿元增长120.42%，，，营收占比达36.35%。。。。其中
，，，，“i茅台”上线3个月便贡献了直销收入的1/5。。

到后来，，，
，茅台直销渠道的收入占比，，已经接近50%
。。。。这意味着，，茅台以直营来强化掌控、、
、、弱化投机资本的意图得以实现。
。。。

不过，，
，
，这也造成了另一问题，，，那就是茅台的“金融属性”逐渐消退，，，，市场上茅台价格在剔除投机与黄牛党的哄抬之后
，，，
，逐渐沉降。。

那么，，，新一轮“禁酒令”会给以茅台为代表的白酒业带来怎样的冲击？？？？

5月18日发布的《条例》显示，，，，在第四章公务接待部分
，，，明确接待单位应当严格按照标准安排接待对象的住宿用房
，，，
，协助安排用餐、、用车的按照标准收取伙食费、、交通费。。工作餐不得提供高档菜肴，，，，不得提供香烟，
，不上酒。
。不得在接待费中列支应当由接待对象承担的费用，，
，
，不得以举办会议
、、、、培训等名义列支、
、转移、、隐匿接待费开支。。。

5月19日，
，，
，白酒股集体走低，，各大名酒的股价都有不同程度的下跌，，，市场也表现出相应的担忧。。

北京圣雄品牌策划有限公司总经理邹文武认为
，，
，
，目前白酒市场中，，，商务与个人消费占比超90%，，高端酒需求由高净值人群主导
，，抗政策波动能力显著增强
。
。因此
，，，，本轮禁酒令虽然会影响部分高端白酒消费，，，，但是白酒的稳定市场消费结构不会改变
，，，高端
、、、
、次高端、、、中档及大众酒的消费将继续保持稳定的市场格局。。。
。

此外
，，这一轮禁酒令，
，，也会让行业朝着完全消费化、、
、、市场化的方向坚定前行
。。
。

不过，，虽然如今名酒的政务色彩更淡，
，，， 但却面临着与2012年截然不同的处境——在消费者代际更迭
、、、
、消费需求巨变的环境下，，名酒企业需要更多挖掘新的消费需求，，
，并以创新来契合消费者的新需求。。
。。

 （来源
：《华夏酒报》/中国酒业新闻网  ）